從2018年《創(chuàng)造101》在國內(nèi)落地，到今年已經(jīng)是網(wǎng)生選秀綜藝進入大眾視野的第三年。以2020年的行業(yè)內(nèi)容布局來看，這一引領(lǐng)青年娛樂潮流、選拔新生力量的節(jié)目形式生命力依然旺盛。
愛奇藝《青春有你2》上周正式上線，騰訊視頻也于日前官宣了《創(chuàng)造營2020》即將登場，連云港VI設(shè)計優(yōu)酷的《少年之名》將成為同期唯一一檔選男團的節(jié)目，新一季選秀對決即將拉開帷幕。另一個值得注意的新品牌設(shè)計是，芒果TV也在今年入局，3月初宣布在全球招募練習(xí)生。
顯然，綜藝已經(jīng)成為孵化文娛行業(yè)新生力量的重要陣地，但在毒眸看來，行業(yè)和用戶消費市場所需要的綜藝新星，已不再局限于選秀節(jié)目所選拔的唱跳組合。隨著用戶需求和節(jié)目內(nèi)容不斷細分，不同圈層的受眾通過更多元的節(jié)目形式，找到了自己喜歡的綜藝新秀，他們可能是歌手、喜劇演員、甚至是來自各行各業(yè)的素人。這一趨勢也被內(nèi)容平臺所敏銳捕捉，今年各大平臺均對綜藝內(nèi)容生產(chǎn)進行了重新布局，連云港吉祥物IP設(shè)計孵化綜藝新生力量的渠道也將擁有更多新的路徑。自2017年以來，選秀類、競演類等多檔網(wǎng)生綜藝井噴式爆發(fā)，網(wǎng)綜正式邁入大投入、精制作的成熟期。而隨著平臺內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升與節(jié)目題材的豐富多樣，年輕觀眾喜歡的綜藝內(nèi)容也越來越多樣化。從大盤上看，“傳統(tǒng)”選秀類節(jié)目賽道持續(xù)火爆，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)綜藝霸主地位：連云港標(biāo)志logo設(shè)計在骨朵網(wǎng)綜熱度指數(shù)2019年排行榜上，《創(chuàng)造營2019》《明日之子》兩大選秀類節(jié)目位居前兩位，連云港包裝設(shè)計成為最受年輕觀眾關(guān)注的第一梯隊，緊隨其后的是各種解密類、情感類、觀察類真人秀。高流量選秀類節(jié)目的持續(xù)火爆，與節(jié)目觀眾的心理訴求和內(nèi)容消費習(xí)慣有著重要關(guān)系：具有大眾影響力的現(xiàn)象級選秀節(jié)目孵化出的年輕藝人和團體，承載著年輕觀眾的自我投射和幻想，滿足人們對自我價值實現(xiàn)的潛在期許；而競爭機制、娛樂化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，則是年輕一代關(guān)注自我發(fā)展、尋求生活解壓方式的必要組成部分。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：截至2020年3月
騰訊視頻和青年志聯(lián)合發(fā)布的《2020綜藝營銷趨勢洞察報告》指出：年輕一代擁有獨特鮮明的價值觀，熱衷于進行興趣深耕與積極表達。這樣的年輕人，在內(nèi)容消費上傾向于選擇與自己有價值共鳴的內(nèi)容，從中尋求在生活中的參照與反思。因此，觀眾審美的逐漸細分是綜藝節(jié)目發(fā)展成熟的必然趨勢，只要與年輕觀眾有共鳴，都有可能贏得不同人群的喜愛。對于節(jié)目內(nèi)走出的新秀，外化特征也將變得更多樣，戀愛真人秀里的嘉賓，職場節(jié)目里的拼搏小白，都能收獲特定粉絲群體的關(guān)注和追逐。
也正因如此，在選秀類節(jié)目熱度不減的同時，綜藝節(jié)目的賽道上也涌現(xiàn)出一大批“非典型”的綜藝新秀。熱播綜藝《演員請就位》中，觀眾們與四位導(dǎo)演一起發(fā)掘出牛駿峰、金靖等最具潛質(zhì)的“演技派”新秀；素人觀察類節(jié)目也頻頻造星成功，《心動的信號》觀眾磕CP、磕男嘉賓顏值不亦樂乎，《令人心動的offer》中，觀眾忙著膜拜高能學(xué)霸，同時也對律師行業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，“職場新秀”不斷涌現(xiàn)……對于內(nèi)容平臺和文娛行業(yè)來說，把握年輕觀眾的特點和共鳴訴求，通過差異化的的綜藝內(nèi)容布局孵化新秀、輻射來自不同圈層的觀眾，無疑是滿足年輕用戶的一種解題思路。在長視頻平臺的各類自制網(wǎng)綜中，選秀類節(jié)目的播放量、話題性、用戶關(guān)注度等指標(biāo)都遙遙領(lǐng)先。在節(jié)目模式趨于同質(zhì)化、競爭日益激烈的背景下，除了不斷提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，滿足年輕用戶的新需求，平臺方對于綜藝還多了一個訴求：在提供內(nèi)容以外，也要通過節(jié)目向娛樂市場輸出更多超級新秀，提升平臺的生態(tài)實力。
從2018年出道的火箭少女101、NINE PERCENT，到2019年出道的UNINE、R1SE，近年從頭部選秀節(jié)目中出道的新秀女團、男團不在少數(shù)。其中，比較亮眼的是火箭少女101和《創(chuàng)造營2019》的出道團R1SE，出道后陸續(xù)獲得一系列音樂、舞臺和品牌合作機會。R1SE的付費數(shù)字專輯《就要擲地有聲的炸裂》銷售額超過3000萬，甚至超過了前輩火箭少女101的專輯銷售額，位居QQ音樂平臺歷史暢銷總榜第四名。從行業(yè)視角來看，從平臺選秀節(jié)目走出的男團、女團，他們的市場表現(xiàn)不僅僅取決于團隊成員唱、跳、演的藝能水準(zhǔn)，更離不開平臺生態(tài)造星能力的加持。為什么在線視頻平臺更適合造星的生態(tài)模式？相較于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，騰訊視頻等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的角色更像是隱于后臺的操盤者，通過打通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和藝人經(jīng)紀(jì)的上下游生態(tài)，在新秀的孵化、運營、影響力打造以及商務(wù)經(jīng)紀(jì)運營的各個環(huán)節(jié)中，為其提供持續(xù)支持。在演藝影響力方面，騰訊視頻平臺通過“制播一體”的模式，讓新秀藝人持續(xù)參與更多節(jié)目錄制獲得曝光，而這也為他們的品牌合作創(chuàng)造了更多的空間。在商業(yè)方面，平臺負責(zé)新秀的商務(wù)經(jīng)紀(jì)運營，通過綜藝節(jié)目、商業(yè)演出、演唱會、代言等形式，吸引更多品牌合作以實現(xiàn)多方共贏。
舉個例子，火箭少女101自出道后，通過騰訊視頻的多檔綜藝延續(xù)保持話題熱度，比如團隊第一、第二季團綜《橫沖直撞20歲》、成員孟美岐擔(dān)任《明日之子》第三季導(dǎo)師、成員楊超越擔(dān)任《心動的信號》觀察室心動偵探等，就是平臺造星后為平臺反哺更多內(nèi)容、實現(xiàn)良性循環(huán)的典型案例，而平臺也通過綜藝節(jié)目、品牌代言等商業(yè)合作實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長。從2018年的《創(chuàng)造101》到今年的《c》，平臺自制綜藝經(jīng)歷發(fā)展演進，已經(jīng)成為文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)容輸出、新秀孵化、商業(yè)創(chuàng)新的重要源頭，也有希望將騰訊視頻等平臺選秀綜藝的成功模式拓展到更多類型的綜藝中。一檔擁有創(chuàng)造力、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)同時能夠制造新秀的節(jié)目，更能夠?qū)崿F(xiàn)平臺、新秀和品牌之間的互利共贏，引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)發(fā)展。從花式口播到沉浸式營銷，新綜藝重塑商業(yè)影響力作為年輕觀眾熱衷的節(jié)目類型，綜藝節(jié)目一直備受品牌關(guān)注。在類型上，品牌的關(guān)注度不僅僅聚焦在“創(chuàng)系列”“明日之子”等選拔類節(jié)目上，多元化的圈層綜藝也收到合作品牌的歡迎。除了節(jié)目冠名、花式口播等傳統(tǒng)營銷模式，可以看到平臺自身也在不斷創(chuàng)新內(nèi)容和營銷玩法，結(jié)合新秀嘉賓的話題性和影響力，在不同類型的節(jié)目中創(chuàng)造從“種草”到“帶貨”的商業(yè)價值。新鮮的工作場景以及節(jié)目話題能夠引發(fā)關(guān)注與討論，也讓節(jié)目中的素人嘉賓們成為受觀眾喜愛的圈層新秀，提升節(jié)目影響力。在律政職場綜藝《令人心動的offer》中，實習(xí)律師們的職場生存戰(zhàn)風(fēng)起云涌，不論是在律所辦公室還是實習(xí)生奮戰(zhàn)課題的場景，總有“時尚養(yǎng)生”的京都念慈菴實力助陣，成為加班、熬夜的暖心伙伴，更借著“好運來”學(xué)霸組合、帶教柴律師的“柴律特調(diào)”和周震南“吃糖男孩”等話題，在節(jié)目觀眾心中“種草”不停。戀愛觀察類：關(guān)注年輕生活方式，既帶話題又帶貨因為貼近年輕人群的生活，戀愛觀察類綜藝受到許多觀眾歡迎，節(jié)目中的嘉賓也紛紛成為生活方式KOL，為綜藝節(jié)目帶動話題和商業(yè)效益。在《心動的信號》中，八位男女嘉賓的戀愛進展引人關(guān)注，他們的社交和生活方式也受到了大量用戶跟隨。隨著節(jié)目進程推進，多位嘉賓不僅像明星藝人一樣為節(jié)目中的合作品牌vivo拍攝了創(chuàng)意中插廣告，還在小紅書等電商平臺以同款穿搭筆記等方式展現(xiàn)出了超高的帶貨力。
運動競技類：激發(fā)粉絲應(yīng)援熱情，新秀品牌雙豐收在《超新星全運會》中，眾多來自團體、熱播劇集中的藝人同臺競技，節(jié)目聯(lián)合麥當(dāng)勞在騰訊視頻doki平臺設(shè)置偶像應(yīng)援活動，邀請粉絲用麥當(dāng)勞會員積分兌換成為投票道具，為喜愛的選手進行投票。圍繞賽制進程設(shè)置的應(yīng)援互動，不僅讓觀眾更有參與熱情，幫助節(jié)目中的新星贏得更多曝光機會，也幫助麥當(dāng)勞提升了銷量轉(zhuǎn)化，拉動更多用戶成為品牌會員。
vi logo參與綜藝新生力量的發(fā)掘、打造，與粉絲共同見證新星的養(yǎng)成，既為選秀新星提供了出道后的一系列商業(yè)機會，同時也更容易將節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。在《創(chuàng)造營2019》中，粉絲通過購買康師傅冰紅茶，助力喜歡的選手加入康師傅燃戰(zhàn)隊，獲得商業(yè)合作。在R1SE正式成團后，合作品牌康師傅冰紅茶也借助“燃戰(zhàn)隊”的影響力，更好地發(fā)揮了人氣新星的價值，吸引更多粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。
從2020年已公布的平臺綜藝片單來看，可以看到大量擁有造星潛力的圈層內(nèi)容：把廣告變成段子的《脫口秀大會3》在捧紅了卡姆、思文等眾多新人外，本季將邀請更多明星跨界參與，全新綜藝《認(rèn)真的GAGMAN》也致力于尋找“有趣新秀”，這兩檔節(jié)目將產(chǎn)生一批喜劇類綜藝新星。另外，還有《我和我的經(jīng)紀(jì)人》《令人心動的offer》《心動的信號》等精準(zhǔn)定位受眾、已經(jīng)成功打造素人新秀的節(jié)目，也值得期待。在商業(yè)合作的創(chuàng)新方面，也有望出現(xiàn)一些新鮮思路，不論是金句頻出的趣味口播，還是在節(jié)目中設(shè)置用戶互動、任務(wù)解鎖等創(chuàng)新玩法，都有機會為綜藝節(jié)目與合作品牌帶來更多的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。互聯(lián)網(wǎng)時代，面對更為紛繁變化的內(nèi)容市場，如何準(zhǔn)確把握“新青年”們的精神需求，在大眾最熟悉的選秀綜藝以及黑馬頻出的圈層爆款中發(fā)掘新星力量？在線視頻平臺的差異化內(nèi)容、“新秀孵化”模式以及商業(yè)創(chuàng)新，或許能夠交出一份更好的答卷?？梢灶A(yù)見，綜藝節(jié)目中的“新秀”們將會煥發(fā)新的價值，給平臺內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)合作創(chuàng)造更大的想象空間。
文章為拓美品牌策劃原創(chuàng)，禁止一切商業(yè)用途，轉(zhuǎn)載請注明出處，違者必究。
Copyright TopMay. Brand all rights reserved.
連云港拓美品牌策劃有限公司