一年一度的雙十一全球狂歡節(jié)來了！相信大家之前也通過各種途徑看到了雙十一的品牌滲透，之前也有過不少猜想，今年雙十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方設(shè)計師首度向大家揭秘雙十一品牌設(shè)計的心路歷程。
當設(shè)計師接手這個任務(wù)的時候，就意識到這項挑戰(zhàn)的艱巨。歷屆雙十一所展現(xiàn)出來的設(shè)計水準之高，意味著今年雙十一品牌設(shè)計的難度之大。今天展現(xiàn)出來的雙十一品牌，絕不僅僅只是設(shè)計一個logo（當然，有經(jīng)驗的設(shè)計師都知道，要設(shè)計一個打通所有關(guān)節(jié)，上下貫徹的logo，本來就很不簡單）而是既要體現(xiàn)業(yè)務(wù)策略，又能夠有效、有趣的完成與消費者之間的溝通。在這之中，logo是所有品牌策略和創(chuàng)意的匯聚提煉，又是整個雙十一品牌延展設(shè)計的原點，綱舉才能目張。要了解雙十一品牌的始末，我們的故事就得從logo說起。
這是今年雙十一的logo！
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把它和歷屆雙十一logo放在一起的時候，大家能看出什么區(qū)別？
從近幾年的logo變化中可以看出，沒了購物兩個字的天貓雙十一，理念上不再局限于電商促銷活動。特別是在2015年，天貓開始啟用貓頭符號，之后一直在延續(xù)貓頭的演繹，并且在此基礎(chǔ)上，每一年的logo都有細微的變化。每一個小細節(jié)的變化都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。 2015 強調(diào)全球化，用“律動”和“地球”來突出“全球的狂歡”。 2016 強調(diào)平臺的超級規(guī)模，用“匯聚、融合”來表現(xiàn)“盡情盡興”。 那么，今年的雙十一品牌理念是什么？要從哪個方向入手？業(yè)務(wù)上會有什么樣的線索？這個是設(shè)計師首先要解決的問題。 兩個維度鎖定方向 1．從傳承的維度 我們不難看出，不管每年的主題是什么，平臺一直傳承著“讓更多的人來參與的”這條主線，其中“人”是不變的主線。
兩個維度鎖定方向 1．從傳承的維度
我們不難看出，不管每年的主題是什么，平臺一直傳承著“讓更多的人來參與的”這條主線，其中“人”是不變的主線。
2. 業(yè)務(wù)方向的維度：
-新零售
從去年開始，阿里巴巴開始啟動五新戰(zhàn)略（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），首當其沖的就是“新零售”。作為全球零售業(yè)最大的狂歡日，怎能不體現(xiàn)出“新零售”的特征。那么什么是新零售，網(wǎng)上流傳各種版本和說法，我們盡量去掉表面的浮沫，還原本質(zhì)，用一句話提煉： 新零售的本質(zhì)：人、貨、場，以人的個性化需求為核心，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷售、配送、運營以及服務(wù)體系。
-全球化
從2015年開始，阿里就在啟動全球化戰(zhàn)略，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的匯聚，而今年開始，我們更關(guān)注的是全球消費者的融入，這里面，核心還是在于人、在于更多不同種族不同文化背景的融合。 -節(jié)日狂歡 從雙十一開創(chuàng)的第一天開始，“狂歡”就是始終貫徹的主旋律，而隨著狂歡的深入，雙十一已經(jīng)變成了全球消費者的節(jié)日，而節(jié)日就意味著不僅僅只有整體氛圍上的狂歡，還有屬于每一個消費者自己的小確幸，主角同樣是人。 這三大要素決定了以人為核心的方向！
同樣是傳承“人”這條主線，今年的不同就在于，過去我們總是站在大平臺的視角向消費者強調(diào)我們的規(guī)模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的匯聚。而今天，我們更在意的是每一個人的消費體驗，一個消費者他應(yīng)該包含了行為、生活方式、態(tài)度情緒、情懷、價值觀、愛和夢想。這才是一個鮮活有生命力的人，正是這些鮮活的人的融入所產(chǎn)生的共鳴，雙十一才更精彩。 這不僅僅是一種人文關(guān)懷，更重要的是我們作為一家使命驅(qū)動的公司，認真的為每一個消費者創(chuàng)造極致的消費體驗。這是一個更大的格局，海納百川的氣度。因此，我們的設(shè)計就要有足夠的包容性，我們的logo，它更像是一個容器，能容納不同內(nèi)容演繹的符號。通過這個品牌符號去傳遞更加多元的內(nèi)容，讓天貓的形象變得有血有肉，用鮮活的生命力，去和每一個消費者對話，讓他們感受到自己真實的存在。
品牌設(shè)計的三個要點：包容、鮮活、共鳴。
以消費者為核心，是要讓消費者置身其中，體驗真實的存在感。所以，我們首先要走進每一個消費者的內(nèi)心，去洞察他們差異化的內(nèi)心需求。帶入更多有想象力的新選擇，啟發(fā)他們打開新的生活方式。創(chuàng)造更具帶入感的場景，讓消費者融入其中，盡情釋放自我。放大被滿足的喜悅，帶入更多消費者情感表達，營造出由外而內(nèi)的內(nèi)心共鳴。這就是“in ”這個核心概念，以“in”來構(gòu)建我們品牌的內(nèi)核。
接下來的問題就是“in”這個品牌內(nèi)核，如何傳遞給消費者，用消費的語言來解讀，讓他們有體感？
設(shè)計師開始了一輪一輪的打磨，方案始終差強人意。不滿意的同時，又激發(fā)了設(shè)計師的加班熱情，想要通過時間的累積和更多的方向探索來找到答案。
設(shè)計并不是數(shù)學(xué)公式可以推導(dǎo)和預(yù)測，在技巧和方法的背后，設(shè)計需要一件重要的東西——靈感！而靈感總是孕育于日常生活之中。就在一次網(wǎng)購的體驗中，設(shè)計師找到了靈感，打開包裹的瞬間，靈感被激發(fā)——那就是“open”帶來的驚喜感！ 沒錯，我們每一個人都是消費者，靈感就藏在這些真實的消費體驗中。我們預(yù)設(shè)了很多玩法，準備了很多理念，營造了很多體驗，但是對于消費者而言，這一切都聚集在每一個“打開”的瞬間，打開手機、打開電腦、打開紅包、打開頁面、打開包裹… Open, Beyond Imagination! 開啟，超越想象的精彩！這就是我們表現(xiàn)上的靈感,用“open”來構(gòu)建情感上的共鳴。歷史再一次證明，想不出來，是因為買的還不夠！靈感襲來，設(shè)計師興奮的一夜沒合眼…
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